15.08.2010
Групономания
Как это часто бывает, идея сервиса, каждый день предлагающего купон, который предоставляет скидку в каком-то предприятии сферы услуг, пришла к нам из-за рубежа. В США эту идею впервые предложил рынку чикагский сервис Groupon.com, чье название происходит от двух английских слов - group (группа) и coupon (купон). Через полтора года после запуска своего сервиса «Групон» в начале декабря 2009 года получил финансирование в размере $30 млн от венчурного фонда Accel Partners, и после этого по всему миру началась групономания. В Германии в январе 2010 года запустилось пять таких сервисов. В Великобритании за зиму-2009/10 появилось шесть клонов «Групона». Аналогичные сервисы запустились в Китае, Франции, Австрии и других странах.
В марте 2010 года групономания добралась и до России. 1 марта был запущен первый такой сервис - «Биглион», 10 марта второй - «Дарберри», а к сегодняшнему дню только в Москве уже работает не менее десятка таких компаний. Все они, если отбросить незначительные вариации, полностью копируют своего американского предшественника, а «Биглион» и вовсе целиком передрал даже дизайн американцев. Некоторые компании работают уже не только в Москве, но и в других городах России и бывшего СНГ. Так, например, «Дарберри» работает в Москве, Петербурге и еще четырех городах России, а также в Киеве. Хотя основные обороты, конечно, пока приходятся на Москву, даже несмотря на огромную конкуренцию здесь.
Бизнес-модель подобных сервисов проста и незамысловата. Основоположником этой бизнес-модели считается французская компания Vente Privee, которая в 2000 году создала шопинг-клуб, предлагающий своим членам брендовые вещи по специальным ценам с большими скидками. Поскольку каждое предложение действовало лишь недолгое время, бренды не опасались, что предложение товаров со значительной скидкой убьет рынок. Взамен они получали возможность сбывать стоки и промотировать новые коллекции, давая для предложений ограниченное количество вещей. При этом потребители, которые не знали, какие модели каких брендов будут предложены на следующей краткосрочной распродаже, с большим интересом ждали писем от Vente Privee, чтобы узнать об этом и успеть купить те вещи, которые были выставлены на продажу в ограниченном количестве. Со времени своего основания Vente Privee стала многомиллиардной компанией с огромными оборотами, которую, по слухам, циркулировавшим осенью прошлого года, компания Amazon хотела купить за $3 млрд.
«Групон» не привнес ничего нового в эту бизнес-модель, за исключением того, что вместо физических вещей он решил предлагать своим клиентам купоны на посещение различных мест в своем городе со значительной скидкой. Это стало гениальным решением и разом избавило компанию от множества проблем. Во-первых, компании не нужно заботиться о хранении и доставке физических вещей - купоны прекрасно посылаются для последующей распечатки по электронной почте. Во-вторых, пользователи, покупавшие купоны, не боялись, что им пришлют что-то, что им не подойдет, ведь идти отоваривать купоны нужно во вполне офлайновые заведения. В-третьих, не нужно было привязываться ко времени доставки - покупатели купонов используют их тогда, когда им это удобно (в России этот срок варьирует от двух недель до нескольких месяцев после даты покупки в зависимости от сервиса). В-четвертых, пользователи перестали с подозрением относиться к объявляемым скидкам. Ведь если дизайнерское платье ценой $800 выставить со скидкой 50%, а в каком-то магазине покупатель увидит его за $600 без всяких скидок, то у него возникнет впечатление, что компания специально завышает первоначальную стоимость вещи, чтобы привлечь большим размером скидки. В случае с ресторанами, образовательными курсами, салонами красоты и т. д. такая ситуация невозможна, а значит, исчезает момент, который может вести к негативу и недоверию к сервису.
Потребительская радость
Естественно, россияне восприняли новые сервисы, предлагающие им большие скидки, на ура. Основная коммуникация с пользователями осуществляется такими компаниями с помощью e-mail, поэтому им крайне важно сконвертировать приходящий на сайт трафик в зарегистрированных пользователей, указавших свой e-mail, на который им будут посылаться новые предложения. Некоторые из этих сервисов, как, например, «Дарберри.ру», не дают возможности незарегистрированным пользователям увидеть текущие предложения, что вкупе с обещаниями скидок до 90% обеспечивает большую конверсию в регистрации. Другие сервисы позволяют просматривать предложения всем, надеясь, что пользователь, желающий быть в курсе новых предложений, сам захочет подписаться на их получение.
Практика показывает, что человек, купивший купон хотя бы раз, начинает делать это довольно часто. «В среднем перед покупкой пользователь созревает где-то в течение недели,- говорит основатель недавно открывшегося сервиса "Бигбаззи.ру" Сергей Белоусов.- Человек сначала просто просматривает предложения, потом пробует купить, а после этого начинает покупать постоянно. По нашей статистике, люди, совершившие хотя бы одну покупку, делают в среднем три покупки в месяц».
О том же говорит и опыт гендиректора «Дарберри.ру» Алексея Черняка. «Временной лаг между регистрацией на сервисе и первой покупкой в среднем составляет от недели до месяца,- говорит он.- В Москве это примерно неделя, в регионах люди присматриваются дольше. Но когда человек распробует сервис, он начинает покупать в среднем дважды в месяц».
Купонные компании используют e-mail-маркетинг, каждый день напоминая клиентам о новых предложениях с помощью писем по электронной почте. «Открывают наши письма примерно 20% пользователей,- рассказывает Черняк.- Из открывших письмо примерно 40% переходят на страницу предложения на сайте, чтобы узнать о нем подробнее». Получается, что если сейчас, по данным Алексея Черняка, на «Дарберри» зарегистрировано около 200 тыс. пользователей (из них 120 тыс. пользователей - из Москвы), то ежедневный трафик на предложения составляет 16 000 человек, а московские предложения ежедневно видят 9600 человек.
В среднем по каждому московскому предложению «Дарберри» продает от 500 до 1000 купонов. Получается, что конверсия посетителей предложения в покупателей купонов составляет от 5 до 10%. Это очень неплохая конверсия. Для сравнения: интернет-магазины электроники и бытовой техники имеют в среднем конверсию посетителей в покупателей на уровне около 1%. «Самое популярное предложение у нас было куплено более 5000 раз,- говорит Черняк.- Это было предложение посетить галерею ледяных скульптур, которое в такую жару вызвало огромный резонанс». От 500 до 600 купонов каждый день продает и сервис «Бигбаззи». Правда, в отличие от других сервисов он каждый день представляет не одно, а четыре предложения - где поесть, где отдохнуть и как развлечься.
Несмотря на расхожее представление о том, что у россиян мало кредитных карт и что они опасаются использовать их в интернете, покупатели купонов от «Дарберри» для оплаты своих покупок используют именно их. «От 50 до 60% покупателей оплачивают свои покупки с помощью карт Visa и MasterCard,- рассказывает Алексей Черняк.- На втором месте по популярности - "Яндекс.Деньги". Правда, недавно во всех терминалах Qiwi появилась кнопка "Дарберри", поэтому, возможно, этот способ оплаты будет также набирать популярность. Но пока большинство платежей совершается именно с помощью карточек».
Несколько другие цифры, но все-таки тоже с перевесом в пользу кредитных карт, называет Сергей Белоусов. «На "Бигбаззи" примерно 25% трансакций совершается с помощью карточек,- рассказывает он.- Примерно 15% платит с помощью электронных валют и еще 15% - с помощью SMS-сообщений». Такой высокий процент SMS-сообщений, возможно, связан с тем, что основатели «Бигбаззи» руководят сервисом «Аймобилко.ру», который давно работает с SMS-платежами. Кроме того, «Бигбаззи» на своем сайте делает упор на то, что комиссию сотовых операторов за прием SMS-платежей они покрывают самостоятельно: если человек заплатил со счета на своем мобильном 300 руб., то столько же ему и будет зачислено на счет в «Бигбаззи».
Толпы клиентов
Но если интерес потребителей к таким сервисам понятен, то какой профит от сотрудничества с подобными сервисами предприятий, предоставляющих такие услуги? Вряд ли все эти компании работают с 90-процентной наценкой, что так легко соглашаются давать такие огромные скидки. Тем более что предприятия-поставщики услуг получают не полную стоимость проданного купона, а за вычетом комиссии скидочного сервиса, которая составляет от 30 до 50%. Здесь не обошлось без маленьких хитростей, которые, впрочем, не являются обманом потребителей, в отличие от «маленьких хитростей», скажем, сотовых операторов.
«Мы сотрудничали с двумя такими сервисами,- рассказывает управляющий боулинг-клуба "Ситилайн боулинг" Александр Мельник.- Весной, когда только появился сервис "Биглион", мы сотрудничали с ним, а недавно провели акцию с "Бигбаззи" (по этой акции, по данным сайта "Бигбаззи", было куплено 1635 купонов.- "Деньги"). Последняя акция только закончилась, поэтому по ней итоги подводить рано, но по акции "Биглиона", хотя купон на час аренды дорожки боулинга стоил чуть более 100 руб., средний чек посетителей с купонами составил 1600 руб. Такой чек получился из-за того, что люди приходят в боулинг-клуб не только поиграть в боулинг, но и пообщаться, выпить напитки в баре и т. д.». По данным Мельника, примерно 30% купонов вообще не было погашено. Черняк говорит, что у «Дарберри» цифра непогашенных купонов варьируется от 0 до 20% в зависимости от стоимости купона - чем дешевле, тем легче люди забывают о них. «Из тех же 70% людей, которые посетили наш боулинг-клуб, около 20% израсходовали услуг только на стоимость купона, а 50% воспользовались и дополнительными услугами клуба,- говорит Мельник.- Но если сложить все чеки пришедших с купонами в наш клуб, а затем разделить на количество погашенных купонов, то средний чек составит 1600 руб.».
Но как быть, например, с ресторанами, где дополнительных услуг нет, а чтобы привлечь посетителей, нужно дать большую скидку? «В случае с ресторанами в дело вступает математика,- объясняет Сергей Белоусов.- В ресторане известна сумма среднего чека, и мы предлагаем сделать купон на сумму меньшую, чем в среднем тратит посетитель в этом заведении. Таким образом, если посетитель ресторана наел на сумму большую, чем прописана в купоне, часть своего чека он оплачивает купоном, а оставшуюся часть - деньгами по обычной стоимости».
Не следует забывать и о том, что предприятия, предоставляющие услуги, получают рекламу, причем не простую, а связанную с тем, что человек, купивший купон, зайдет попробовать предлагаемые услуги. Девиз и «Групона», и его последователей гласит: «Мы зарабатываем, только если вы зарабатываете», то есть если рекламоноситель (скидочные сервисы) напрямую заинтересован в том, чтобы максимально выгодно преподать каждое предложение и продать как можно больше купонов. Вероятно, часть людей, посещающих заведения по таким спецпредложениям, впоследствии становятся постоянными клиентами, которые пользуются услугами уже по обычным ценам. Однако и Черняк, и Белоусов сказали, что не могут назвать такую статистику, сославшись на то, что для ее оценки нужно брать период не менее полугода, а ни один из российских сервисов столько времени пока не работает.
Не обходится, естественно, и без традиционных для России проблем с клиентским сервисом. Например, некоторые пользователи жалуются, что, когда они приходят с купонами в ресторан, официанты резко меняют свое отношение к ним, и в их глазах читается «вот еще один халявщик пришел». Алексей Черняк говорит, что они знают про такие проблемы и стараются решать их комплексно. С управляющими заведения проводится разъяснительная работа по поводу того, что клиентов от «Дарберри» нужно обслуживать не менее, а даже более качественно, нежели обычных клиентов. Потому что в этом случае они с большей вероятностью сконвертируются в постоянных клиентов. Доводится до сведения управляющих и тот факт, что большинство пользователей таких сервисов - активные пользователи социальных медиа, и они с удовольствием делятся со своими друзьями информацией об уровне обслуживания в различных заведениях. Кроме того, Черняк говорит, что сейчас они поощряют официантов путем начисления бонусов на их счет в «Дарберри», делая их, таким образом, пользователями сервиса. Расчет идет на то, что официанты, сами пользуясь предложениями на сайте «Дарберри», начнут более доброжелательно относиться к клиентам сервиса, понимая, что сами могут столкнуться с таким отношением в других заведениях.
Как это часто бывает, идея сервиса, каждый день предлагающего купон, который предоставляет скидку в каком-то предприятии сферы услуг, пришла к нам из-за рубежа. В США эту идею впервые предложил рынку чикагский сервис Groupon.com, чье название происходит от двух английских слов - group (группа) и coupon (купон). Через полтора года после запуска своего сервиса «Групон» в начале декабря 2009 года получил финансирование в размере $30 млн от венчурного фонда Accel Partners, и после этого по всему миру началась групономания. В Германии в январе 2010 года запустилось пять таких сервисов. В Великобритании за зиму-2009/10 появилось шесть клонов «Групона». Аналогичные сервисы запустились в Китае, Франции, Австрии и других странах.
В марте 2010 года групономания добралась и до России. 1 марта был запущен первый такой сервис - «Биглион», 10 марта второй - «Дарберри», а к сегодняшнему дню только в Москве уже работает не менее десятка таких компаний. Все они, если отбросить незначительные вариации, полностью копируют своего американского предшественника, а «Биглион» и вовсе целиком передрал даже дизайн американцев. Некоторые компании работают уже не только в Москве, но и в других городах России и бывшего СНГ. Так, например, «Дарберри» работает в Москве, Петербурге и еще четырех городах России, а также в Киеве. Хотя основные обороты, конечно, пока приходятся на Москву, даже несмотря на огромную конкуренцию здесь.
Бизнес-модель подобных сервисов проста и незамысловата. Основоположником этой бизнес-модели считается французская компания Vente Privee, которая в 2000 году создала шопинг-клуб, предлагающий своим членам брендовые вещи по специальным ценам с большими скидками. Поскольку каждое предложение действовало лишь недолгое время, бренды не опасались, что предложение товаров со значительной скидкой убьет рынок. Взамен они получали возможность сбывать стоки и промотировать новые коллекции, давая для предложений ограниченное количество вещей. При этом потребители, которые не знали, какие модели каких брендов будут предложены на следующей краткосрочной распродаже, с большим интересом ждали писем от Vente Privee, чтобы узнать об этом и успеть купить те вещи, которые были выставлены на продажу в ограниченном количестве. Со времени своего основания Vente Privee стала многомиллиардной компанией с огромными оборотами, которую, по слухам, циркулировавшим осенью прошлого года, компания Amazon хотела купить за $3 млрд.
«Групон» не привнес ничего нового в эту бизнес-модель, за исключением того, что вместо физических вещей он решил предлагать своим клиентам купоны на посещение различных мест в своем городе со значительной скидкой. Это стало гениальным решением и разом избавило компанию от множества проблем. Во-первых, компании не нужно заботиться о хранении и доставке физических вещей - купоны прекрасно посылаются для последующей распечатки по электронной почте. Во-вторых, пользователи, покупавшие купоны, не боялись, что им пришлют что-то, что им не подойдет, ведь идти отоваривать купоны нужно во вполне офлайновые заведения. В-третьих, не нужно было привязываться ко времени доставки - покупатели купонов используют их тогда, когда им это удобно (в России этот срок варьирует от двух недель до нескольких месяцев после даты покупки в зависимости от сервиса). В-четвертых, пользователи перестали с подозрением относиться к объявляемым скидкам. Ведь если дизайнерское платье ценой $800 выставить со скидкой 50%, а в каком-то магазине покупатель увидит его за $600 без всяких скидок, то у него возникнет впечатление, что компания специально завышает первоначальную стоимость вещи, чтобы привлечь большим размером скидки. В случае с ресторанами, образовательными курсами, салонами красоты и т. д. такая ситуация невозможна, а значит, исчезает момент, который может вести к негативу и недоверию к сервису.
Потребительская радость
Естественно, россияне восприняли новые сервисы, предлагающие им большие скидки, на ура. Основная коммуникация с пользователями осуществляется такими компаниями с помощью e-mail, поэтому им крайне важно сконвертировать приходящий на сайт трафик в зарегистрированных пользователей, указавших свой e-mail, на который им будут посылаться новые предложения. Некоторые из этих сервисов, как, например, «Дарберри.ру», не дают возможности незарегистрированным пользователям увидеть текущие предложения, что вкупе с обещаниями скидок до 90% обеспечивает большую конверсию в регистрации. Другие сервисы позволяют просматривать предложения всем, надеясь, что пользователь, желающий быть в курсе новых предложений, сам захочет подписаться на их получение.
Практика показывает, что человек, купивший купон хотя бы раз, начинает делать это довольно часто. «В среднем перед покупкой пользователь созревает где-то в течение недели,- говорит основатель недавно открывшегося сервиса "Бигбаззи.ру" Сергей Белоусов.- Человек сначала просто просматривает предложения, потом пробует купить, а после этого начинает покупать постоянно. По нашей статистике, люди, совершившие хотя бы одну покупку, делают в среднем три покупки в месяц».
О том же говорит и опыт гендиректора «Дарберри.ру» Алексея Черняка. «Временной лаг между регистрацией на сервисе и первой покупкой в среднем составляет от недели до месяца,- говорит он.- В Москве это примерно неделя, в регионах люди присматриваются дольше. Но когда человек распробует сервис, он начинает покупать в среднем дважды в месяц».
Купонные компании используют e-mail-маркетинг, каждый день напоминая клиентам о новых предложениях с помощью писем по электронной почте. «Открывают наши письма примерно 20% пользователей,- рассказывает Черняк.- Из открывших письмо примерно 40% переходят на страницу предложения на сайте, чтобы узнать о нем подробнее». Получается, что если сейчас, по данным Алексея Черняка, на «Дарберри» зарегистрировано около 200 тыс. пользователей (из них 120 тыс. пользователей - из Москвы), то ежедневный трафик на предложения составляет 16 000 человек, а московские предложения ежедневно видят 9600 человек.
В среднем по каждому московскому предложению «Дарберри» продает от 500 до 1000 купонов. Получается, что конверсия посетителей предложения в покупателей купонов составляет от 5 до 10%. Это очень неплохая конверсия. Для сравнения: интернет-магазины электроники и бытовой техники имеют в среднем конверсию посетителей в покупателей на уровне около 1%. «Самое популярное предложение у нас было куплено более 5000 раз,- говорит Черняк.- Это было предложение посетить галерею ледяных скульптур, которое в такую жару вызвало огромный резонанс». От 500 до 600 купонов каждый день продает и сервис «Бигбаззи». Правда, в отличие от других сервисов он каждый день представляет не одно, а четыре предложения - где поесть, где отдохнуть и как развлечься.
Несмотря на расхожее представление о том, что у россиян мало кредитных карт и что они опасаются использовать их в интернете, покупатели купонов от «Дарберри» для оплаты своих покупок используют именно их. «От 50 до 60% покупателей оплачивают свои покупки с помощью карт Visa и MasterCard,- рассказывает Алексей Черняк.- На втором месте по популярности - "Яндекс.Деньги". Правда, недавно во всех терминалах Qiwi появилась кнопка "Дарберри", поэтому, возможно, этот способ оплаты будет также набирать популярность. Но пока большинство платежей совершается именно с помощью карточек».
Несколько другие цифры, но все-таки тоже с перевесом в пользу кредитных карт, называет Сергей Белоусов. «На "Бигбаззи" примерно 25% трансакций совершается с помощью карточек,- рассказывает он.- Примерно 15% платит с помощью электронных валют и еще 15% - с помощью SMS-сообщений». Такой высокий процент SMS-сообщений, возможно, связан с тем, что основатели «Бигбаззи» руководят сервисом «Аймобилко.ру», который давно работает с SMS-платежами. Кроме того, «Бигбаззи» на своем сайте делает упор на то, что комиссию сотовых операторов за прием SMS-платежей они покрывают самостоятельно: если человек заплатил со счета на своем мобильном 300 руб., то столько же ему и будет зачислено на счет в «Бигбаззи».
Толпы клиентов
Но если интерес потребителей к таким сервисам понятен, то какой профит от сотрудничества с подобными сервисами предприятий, предоставляющих такие услуги? Вряд ли все эти компании работают с 90-процентной наценкой, что так легко соглашаются давать такие огромные скидки. Тем более что предприятия-поставщики услуг получают не полную стоимость проданного купона, а за вычетом комиссии скидочного сервиса, которая составляет от 30 до 50%. Здесь не обошлось без маленьких хитростей, которые, впрочем, не являются обманом потребителей, в отличие от «маленьких хитростей», скажем, сотовых операторов.
«Мы сотрудничали с двумя такими сервисами,- рассказывает управляющий боулинг-клуба "Ситилайн боулинг" Александр Мельник.- Весной, когда только появился сервис "Биглион", мы сотрудничали с ним, а недавно провели акцию с "Бигбаззи" (по этой акции, по данным сайта "Бигбаззи", было куплено 1635 купонов.- "Деньги"). Последняя акция только закончилась, поэтому по ней итоги подводить рано, но по акции "Биглиона", хотя купон на час аренды дорожки боулинга стоил чуть более 100 руб., средний чек посетителей с купонами составил 1600 руб. Такой чек получился из-за того, что люди приходят в боулинг-клуб не только поиграть в боулинг, но и пообщаться, выпить напитки в баре и т. д.». По данным Мельника, примерно 30% купонов вообще не было погашено. Черняк говорит, что у «Дарберри» цифра непогашенных купонов варьируется от 0 до 20% в зависимости от стоимости купона - чем дешевле, тем легче люди забывают о них. «Из тех же 70% людей, которые посетили наш боулинг-клуб, около 20% израсходовали услуг только на стоимость купона, а 50% воспользовались и дополнительными услугами клуба,- говорит Мельник.- Но если сложить все чеки пришедших с купонами в наш клуб, а затем разделить на количество погашенных купонов, то средний чек составит 1600 руб.».
Но как быть, например, с ресторанами, где дополнительных услуг нет, а чтобы привлечь посетителей, нужно дать большую скидку? «В случае с ресторанами в дело вступает математика,- объясняет Сергей Белоусов.- В ресторане известна сумма среднего чека, и мы предлагаем сделать купон на сумму меньшую, чем в среднем тратит посетитель в этом заведении. Таким образом, если посетитель ресторана наел на сумму большую, чем прописана в купоне, часть своего чека он оплачивает купоном, а оставшуюся часть - деньгами по обычной стоимости».
Не следует забывать и о том, что предприятия, предоставляющие услуги, получают рекламу, причем не простую, а связанную с тем, что человек, купивший купон, зайдет попробовать предлагаемые услуги. Девиз и «Групона», и его последователей гласит: «Мы зарабатываем, только если вы зарабатываете», то есть если рекламоноситель (скидочные сервисы) напрямую заинтересован в том, чтобы максимально выгодно преподать каждое предложение и продать как можно больше купонов. Вероятно, часть людей, посещающих заведения по таким спецпредложениям, впоследствии становятся постоянными клиентами, которые пользуются услугами уже по обычным ценам. Однако и Черняк, и Белоусов сказали, что не могут назвать такую статистику, сославшись на то, что для ее оценки нужно брать период не менее полугода, а ни один из российских сервисов столько времени пока не работает.
Не обходится, естественно, и без традиционных для России проблем с клиентским сервисом. Например, некоторые пользователи жалуются, что, когда они приходят с купонами в ресторан, официанты резко меняют свое отношение к ним, и в их глазах читается «вот еще один халявщик пришел». Алексей Черняк говорит, что они знают про такие проблемы и стараются решать их комплексно. С управляющими заведения проводится разъяснительная работа по поводу того, что клиентов от «Дарберри» нужно обслуживать не менее, а даже более качественно, нежели обычных клиентов. Потому что в этом случае они с большей вероятностью сконвертируются в постоянных клиентов. Доводится до сведения управляющих и тот факт, что большинство пользователей таких сервисов - активные пользователи социальных медиа, и они с удовольствием делятся со своими друзьями информацией об уровне обслуживания в различных заведениях. Кроме того, Черняк говорит, что сейчас они поощряют официантов путем начисления бонусов на их счет в «Дарберри», делая их, таким образом, пользователями сервиса. Расчет идет на то, что официанты, сами пользуясь предложениями на сайте «Дарберри», начнут более доброжелательно относиться к клиентам сервиса, понимая, что сами могут столкнуться с таким отношением в других заведениях.